O que é uma matriz de qualificação de leads e por que usá-la?

Gerar leads é apenas metade da batalha. Para maximizar verdadeiramente seu investimento, é importante entender quais leads têm o maior potencial o mais rápido possível, para que seus vendedores tenham uma alta chance de sucesso.

No artigo de hoje, discutiremos o que é uma matriz de qualificação, como ela pode ajudar você a priorizar leads, concentrar os esforços da sua equipe de Vendas e informar sua equipe de Marketing sobre a qualidade dos leads que estão gerando.

O que é uma Matriz de Qualificação de Leads?

É uma ferramenta simples, mas poderosa, que permite priorizar e gerenciar leads de forma mais eficiente. Consiste em variáveis que carregam pesos específicos e ajudam a definir uma pontuação, geralmente variando de 0 a 1 (ou 0 a 100).

Esta pontuação ajudará você a identificar quais prospects têm o maior potencial — aqueles nos quais a equipe de Vendas deve se concentrar e a equipe de Marketing deve continuar gerando no futuro.

Como Criar uma Matriz de Qualificação?

Vamos explicar com um exemplo:

A Patagon Motors vende carros acessíveis (tanto usados quanto novos). Ao qualificar um cliente, eles sabem que certas variáveis são importantes:

• Tipo de veículo: Se o usuário está procurando um carro novo ou usado.
• Orçamento: Eles esperam um orçamento mínimo de USD 5.000.
• Urgência: Eles querem saber a urgência da compra para decidir em quem colocar esforço extra para trazer à concessionária para um test drive.
• Financiamento: Se o usuário precisa de financiamento ou já tem o dinheiro para fazer uma compra.

Com isso em mente, eles definiram pesos específicos para as respostas dentro de cada variável:

• Tipo de veículo (25% do total): Se o usuário está procurando um carro novo, o valor será 25 (ou 0,25). Se estiverem procurando um carro usado, será 75% do valor da variável, ou seja, 25 x 0,75 (ou 0,25 x 0,75). Eles decidiram isso porque, no caso deles, a rentabilidade de um carro novo é maior do que a de um usado.
• Orçamento (35% do total): É necessário um orçamento mínimo de USD 5.000 (já que é o preço do carro mais barato deles). Se o usuário tiver esse valor, será atribuído 75% do valor da variável, ou seja, 35 x 0,75 (ou 0,35 x 0,75). Se o usuário tiver mais de USD 5.000, será atribuído o valor total, ou seja, 35 (ou 0,35). Se o usuário tiver menos de USD 5.000, a variável não pontuará.
• Urgência (25% do total): Se a pessoa quer comprar dentro dos próximos 30 dias, é dado o valor total da variável, ou seja, 25 (ou 0,25). Se quiserem comprar dentro de 30 a 90 dias, é dado 75% do valor, ou seja, 25 x 0,75 (ou 0,25 x 0,75). Se o usuário não tiver urgência, a variável não pontuará.
• Financiamento (15% do total): Se o cliente potencial não precisar de financiamento, será atribuído o valor total da variável. Se precisarem de financiamento, serão atribuídos 75% do valor da variável, ou seja, 15 x 0,75 (ou 0,15 x 0,75). Eles decidiram isso porque o financiamento muitas vezes atrasa a venda e pode tornar o processo mais complicado.

Com cada peso específico definido, eles estabeleceram o limite acima do qual os vendedores devem priorizar os clientes: uma pontuação igual ou superior a 65.

Então, vamos supor que chegue um cliente que deseja um carro novo, tem USD 5.000 para comprar, quer fazê-lo dentro dos próximos 30 a 90 dias e precisa de financiamento. Com base na matriz anterior, ficaria assim:

• Tipo de veículo: Novo. Então, 25 pontos (ou 0,25).
• Orçamento: USD 5.000. Seriam 26,25 pontos. Isso porque é 35 (peso total da variável) x 0,75 (peso da resposta do cliente).
• Urgência: Dentro de 30 a 90 dias. Aqui são 18,75 pontos. Seria 25 (peso total da variável) x 0,75 (peso da resposta do cliente).
• Financiamento: Sim. Pontos: 11,25. O usuário escolheu que precisa de financiamento, então é 15 (peso total da variável) x 0,75 (peso da resposta do cliente).

Pontuação final: 25 (ou 0,25) + 26,25 (ou 0,2625) + 18,75 (ou 0,1875) + 11,25 (ou 0,1125) = 81,25 (ou 0,8125).

Neste caso, o cliente será priorizado pela equipe de vendas, já que sua pontuação está acima do limite definido. A equipe de Marketing também sinalizará aos algoritmos das várias ferramentas de publicidade que usam para trazer mais usuários como esse e otimizar outras estratégias para atrair mais usuários desse tipo.

Como Pensar Sobre uma Matriz de Qualificação?

Embora o exemplo faça parecer "fácil" entender como funciona uma matriz de qualificação, algumas perguntas ou dúvidas podem surgir ao colocá-la em prática. Por exemplo: Como definir as variáveis? Como atribuir pesos específicos? Quantas variáveis devem ser incluídas?

Para criar algo assim, é importante considerar:

• Quem é o cliente ideal? Se tivéssemos que descrever com nossas próprias palavras quem é o cliente ideal, quais características ele tem? Isso é importante para pensar nas variáveis e otimizar as estratégias de Marketing. Chegar a uma definição pode exigir conversar com clientes valiosos, a equipe de Vendas ou outros que interagem com os clientes.
• Quais variáveis são importantes? Ou seja, o que devemos perguntar ao cliente para entender se ele tem potencial ou não? No caso do nosso exemplo, eles perguntaram sobre o tipo de veículo porque os carros novos tinham maior potencial de rentabilidade.
• Existem variáveis além das características do cliente que poderiam ser incluídas? Sim, é claro. Por exemplo, interação com o site, tipo de interação com o site, pontuação de crédito, etc. Qualquer variável que possa ajudar a entender melhor o potencial do cliente, e que esteja além de suas características pessoais ou do que podemos perguntar a eles, também pode ser adicionada.
• Que peso deve ser atribuído a cada variável? Não há uma fórmula mágica para isso, mas é importante entender a importância de cada variável dentro do conjunto de variáveis disponíveis. Por exemplo, se você trabalha em uma empresa B2B SaaS que vende/cobra por usuário, a variável de tamanho da empresa ou o tamanho da equipe que usará a ferramenta pode assumir maior importância.
• Onde é definido o limite de pontuação? Novamente, não há uma fórmula 100% estabelecida. O corte deve ser feito quando o cliente potencial atende aos requisitos mínimos que justificam o tempo e o investimento de um vendedor. Claro, isso depende de cada negócio.
• O que fazer com aqueles abaixo do limite mínimo? Claro, você não deve descartá-los. Em vez disso, entenda que tipo de usuários eles são e qual experiência é melhor. Talvez valha a pena ter um vendedor assumindo, talvez eles possam receber informações porque ainda não estão prontos para comprar, ou talvez eles não sejam um alvo e não valha a pena acompanhar. Novamente, isso dependerá das características e dinâmicas de cada negócio.

Com isso respondido, você pode começar a elaborar sua primeira matriz. Vale ressaltar que isso não é algo que permanece fixo, mas evolui ao longo do tempo (dependendo de como seu produto/serviço, posicionamento, etc. evolui).

Conclusão

Uma matriz de qualificação é uma ferramenta que pode ajudar muito a focar os esforços das equipes de Vendas e fornecer melhores insights para as equipes de Marketing. As primeiras fazem um uso mais eficiente de seu tempo, reunindo-se apenas com os leads de maior qualidade. As últimas compreendem melhor o tipo de tráfego que estão comprando ou gerando com suas estratégias de aquisição.

Para criar algo assim, é importante ter visibilidade sobre quem é o cliente ideal, quais variáveis são mais importantes ao qualificar, o peso de cada variável e como interpretar e agir com base na pontuação.