¿Qué es, por qué usar y cómo armar una matriz de calificación de leads?

Generar leads es solo la mitad de la batalla. Para realmente sacarle el jugo a tu inversión, es importante entender cuáles son los leads de mayor potencial lo más rápido posible para que tus vendedores tengan altas probabilidades de éxito.

En el artículo de hoy veremos qué es una matriz de calificación y cómo puede ayudarte a priorizar leads para enfocar a tu equipo de Ventas e informar a tu equipo de Marketing sobre la calidad de lo que están generando.

¿Qué Es una Matriz de Calificación de Leads?

Es una herramienta simple y poderosa que permite priorizar y gestionar leads de una manera más eficiente. Está compuesta por variables que tienen cierto peso específico y ayudan a definir un score (o puntaje) que por lo general oscila entre 0 y 1 (o 0 y 100).

Este puntaje te ayudará a entender cuáles son los prospectos de mayor potencial, es decir, aquellos en los que el equipo de Ventas debe enfocarse y el equipo de Marketing debe continuar generando a futuro.

¿Cómo se Arma una Matriz de Calificación de Leads?

Vamos a explicarlo con un ejemplo:

Automotores Patagon vende autos baratos (usados y nuevos). A la hora de calificar al cliente, saben que hay ciertas variables que son importantes:

1. Tipo de rodado: saber si el usuario está buscando un auto nuevo o usado.
2. Presupuesto: esperan, como mínimo, un presupuesto de USD 5000.
3. Urgencia: les interesa saber la urgencia de compra para saber a quiénes dedicarles un esfuerzo extra para llevar a la concesionaria para hacer un test drive.
4. Financiación: si el usuario requiere financiación o si ya tiene el dinero para hacer una compra.

Con esto en mente, definieron pesos específicos para las respuestas dentro de cada una de las variables:

1. Tipo de rodado (25% del total): si el usuario está buscando un auto nuevo, el valor será 25 (o 0.25). Si está buscando un auto usado, será un 75% del valor de la variable, es decir 25 x 0.75 (o 0.25 x 0.75). Lo pensaron así porque, en su caso, la rentabilidad de un auto nuevo es mayor que la de un usado.
2. Presupuesto (35% del total): requieren, como mínimo, un presupuesto de USD 5000 (ya que es la línea de autos más barata que tienen). Si el usuario tiene ese dinero, se le asignará un 75% del valor de la variable, es decir 35 x 0.75 (o 0.35 x 0.75). Si el usuario tiene más de USD 5000, se le asignará el valor total, o sea 35 (o 0.35). Si el usuario tiene menos de USD 5000, la variable no contará puntos.
3. Urgencia (25% del total): si la persona quiere comprar en los próximos 30 días, se da el valor total de la variable, o sea 25 (o 0.25). Si desea comprar dentro de los 30 a 90 días, se le dará el 75% del valor, o sea 25 x 0.75 (o 0.25 x 0.75). Si el usuario no tiene ninguna urgencia, la variable no contará puntos.
4. Financiación (15% del total): si el potencial interesado no requiere de financiación, se le asignará el valor total de la variable. Caso que sí requiera de financiación, se le asignará el 75% del valor de la variable, o sea 15 x 0.75 (o 0.15 x 0.75). Lo pensaron así porque la financiación suele hacer la venta más lenta y muchas veces hace el trámite más engorroso.

Ya con cada peso específico resulto, definieron el umbral sobre el cual los vendedores deberían priorizar clientes: un score igual o mayor a 65.

Entonces, supongamos que llega un cliente que: quiere un auto nuevo, tiene 5000 USD para comprar, desea hacerlo dentro de los próximos 30 a 90 días y requiere financiación. Teniendo en cuenta la matriz anterior quedaría:

1. Tipo de rodado: nuevo. O sea, 25 puntos (o 0.25).
2. Presupuesto: USD 5000. O sea: 26,25 puntos. Esto es así porque es 35 (peso total de la variable) x 0.75 (peso de la respuesta del cliente).
3. Urgencia: dentro de los 30 a 90 días. Aquí quedan 18,75 puntos. Sería 25 (peso total de la variable) x 0.75 (peso de la respuesta del cliente).
4. Financiación: sí. Puntos: 11,25. El usuario eligió que precisa financiarse, por ende es 15 (peso total de la variable) x 0.75 (peso de la respuesta del cliente).
5. Score final: 25 (o 0.25) + 26,25 (o 0.2625) + 18,75 (o 0.1875) + 11,25 (o 0.1125) = 81,25 (o 0.8125).
   

En este caso, el cliente será priorizado por el equipo de ventas ya que su score es mayor al definido en el umbral. A su vez, el equipo de Marketing mandará señales a los algoritmos de las distintas herramientas publicitarias que use para que traigan más usuarios como ese y optimizará otras estrategias para traer más usuarios de ese estilo.

¿Cómo Pensar una Matriz de Calificación de Leads?

Si bien con el ejemplo parece "fácil" entender cómo funciona una matriz de calificación, a la hora de bajar a la práctica pueden surgir algunas preguntas o dudas que son importantes. Por ejemplo: ¿cómo defino las variables?, ¿cómo atribuyo los pesos específicos? ¿cuántas variables debería sumar?

Para armar algo así, es importante tener en cuenta:

• ¿Quién es el cliente ideal?: si tuviésemos que poner en nuestras palabras quién es cliente ideal, ¿qué rasgos tiene? Esto es importante para pensar las variables y optimizar las estrategias de Marketing. Llegar a una definición puede requerir hablar con clientes de valor, con el equipo de Ventas u otros que interactúen con clientes.
• ¿Qué variables son importantes?: es decir, ¿qué deberíamos preguntarle al cliente para entender si tiene potencial o no? En el caso de nuestro ejemplo se preguntaba por el tipo de rodado, porque los autos nuevos tenían mayor potencial de rentabilidad.
• ¿Hay variables por fuera de las características del cliente que se podrían incluir?: sí, por supuesto. Por ejemplo, interacción con el sitio web, tipo de interacción con el sitio web, score crediticio, etc. Toda variable que pueda aportar para entender mejor el potencial del cliente, y que está por fuera de sus características personales o lo que le podamos preguntar, también puede sumar.
• ¿Qué peso se le asigna a cada variable?: no hay una fórmula mágica para esto, pero sí es importante entender la importancia de cada variable dentro de la suite de variables disponibles. Por ejemplo, si trabajas en un B2B SaaS que vende/cobra por usuario, la variable del tamaño de la compañía o del equipo que va a usar la herramienta puede tomar mayor preponderancia.
• ¿Dónde se corta el umbral del score?: tampoco hay una receta 100% establecida, el corte debería hacerse cuando el potencial cliente cumple con los requisitos mínimos que justifiquen el tiempo e inversión de un vendedor. Esto, claro está, depende de cada negocio.
• ¿Qué se hace con los que están por debajo del umbral mínimo?: por supuesto que no hay que descartarlos, sino más bien entender qué tipo usuarios son y qué experiencia es la mejor. Quizás vale la pena que lo tome un vendedor, quizás se le puede pasar información porque todavía no está en momento de comprar, quizás no es target y ni vale la pena hacer seguimiento. Nuevamente, dependerá de las características y dinámicas de cada negocio.
  

Con esto respondido, ya podrías empezar a hacer un borrador de tu primera matriz. Vale aclarar que esto no es algo que queda fijo, sino que va evolucionando a lo largo del tiempo (en función de cómo evolucione tu producto/servicio, posicionamiento, etc.).

Para Finalizar

Una matriz de calificación es una herramienta que puede ayudar muchísimo a enfocar los esfuerzos de los equipos de Ventas y dar mejores insights a los equipos de Marketing. El primero hace un uso más eficiente de su tiempo, juntándose solo con los leads de mayor calidad. El segundo, entiende mejor qué tipo de tráfico está comprando o generando con sus estrategias de adquisición.

Para armar algo así es importante tener visibilidad de quién es el cliente ideal, qué variables son las más importantes a la hora de calificar, el peso de cada variable y cómo interpretar y accionar sobre el score.